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直播+電商 繞過BAT的另一個機會

更新時間:2016-06-01 10:10:11來源: 責任編輯:
導讀:   從我這樣一個創業者的角度來看,直播秀場的故事,在9158時代就應該講完了。如果不是廣電總局一道又一道禁令攔著,恐怕目前這一百多個靠秀場直播死撐的產品,早就拼個彈

   從我這樣一個創業者的角度來看,直播秀場的故事,在9158時代就應該講完了。如果不是廣電總局一道又一道禁令攔著,恐怕目前這一百多個靠秀場直播死撐的產品,早就拼個彈盡糧絕,流量枯竭。

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  幸好我們今天討論的話題,不是如何獲取流量為秀場模式續命,我們是在討論在消費升級的背景下,直播是如何成為一個百億美金的大生意,以及它最有可能首先出現的幾個產品形態。

  淡化品牌:消費升級與反品牌的中產階級

  國內大陸地區歷史上曾經出現過兩次消費結構升級——改革開放早期和80年代末至90年代末。每一次都掀起一場轟轟烈烈蔓延十年的經濟大勢。改變了中國的經濟結構和政治結構。而且這次消費升級將會把那些人推上歷史的舞臺,塑造那些英雄,我們很快就會得到答案。

  一個有趣的現象是:在中國人均GDP超過2.5萬美元的北上廣深等一線城市,出現了一批“反品牌的中產階級”。他們是經濟上的富裕階層,多數是城市精英,消費心理成熟,無需通過使用商業品牌來標志自身的社會階層。

  這些人的出現,似乎人均GDP2.5萬美元是一個分水嶺。在此之前,這些人是大眾品牌最忠實的追隨者,他們通過這些品牌來標志自己的身份。而一旦快過了這個臨界點,他們迅速地擺脫了這些大眾品牌的束縛,迅猛地成為了大眾品牌最殘忍的背叛者。

  而這個分水嶺,也許是一個用戶徹底摒棄“京東淘寶貨”的分水嶺。在消費者的經濟能力超越這條“京東淘寶線”之后,我們就會發現,隨著經濟能力不斷上升、眼界的開闊和需求的變化,他們在淘寶的消費頻次越見減少,他們出現了大量的非標產品的購買需求。

  這樣的現象在美國也曾出現過甚至更加猛烈——也同樣在人均GDP達到2.5萬美元的1990年代,出現并興起了蔓延整個北美與歐洲的“NOLOGO”運動(具體見書:《NOLOGO顛覆品牌全球統治》).這場運動不但迫使大量公眾品牌在大眾傳播領域采取“反品牌”策略。也同時推動了大量的小眾品牌出現:它們通過價值觀、生活方式來識別和判斷用戶,一方面在小圈子里被狂熱追捧充滿品牌溢價,另一方面在圈子之外默默無聞,甚至乙之砒霜。

  另外一個經典的案例是無印良品。它提供了另外一條降維打擊的品牌路徑——“品牌-反品牌-反過來做品牌”

  在上世紀人均GDP最為強大的日本,1980年代早期,日本的東京首都圈就已經陸陸續續跨過人均2.5萬美元的門檻,堤清二卻(時任西友株式會社總裁)提出了反品牌的觀點,83年就在東京青山開設了第一家獨立店鋪的無印良品。

  但是無印良品完全沒有試圖在經濟發達地區停留太久,很快他們就帶著這個“無品牌的產品”向所有人均GDP即將達到2.5萬的地區復制模式,把“沒有品牌”做成了最大的品牌。并且,在搜集到足夠的用戶支撐商業模式后,把自己的產品重新工業化批量生產。

  但這樣的小眾玩法想要搜集足夠支撐商業模式的用戶只能選擇橫向拓展品牌,無印良品最后只能選擇重新工業化和品牌化。于是他們的產品線不但涵蓋冰箱洗衣機一類的家電產品,還進入鮮花、服飾、家居和食品領域…….甚至,它還造汽車——2001年與日產汽車公司合作,推出了無印良品汽車,“MUJI Car 1000”。無印良品還在全球開了幾百家店鋪——是的,沒有品牌和消費經驗的支撐,就意味著你必須要求用戶參與體驗。當然在那個時候無印良品還沒有機會使用互聯網來解決長尾問題。所以,時代是公平的,給了先行者這個機會,就一定賦予后來人另一個機會。

  無論哪種路徑,這些故事給那些 “少量的”“定制的”和“不可復制的”的非工業化批量生產的產品描繪了一個脫穎而出的機會,一個可以通過垂直人群就可以建立商業模型的機會,一個真正有機會挑戰在大批量工業品生產時代背景下建立起來的大規模電商的機會。

  直播電商:生活沒有重來,每天都是現場直播

  媒介即訊息(這五個字是互聯網行業里最低俗的五個字)。目前國內的硬件水平和網絡環境,使得在手機上普及直播技術成為可能,這將會極大的改變我們理解和思考問題的方式。這使得我們在運營一個長尾市場的時候,即使不依靠無印良品那種大量地面店的策略,也能夠支撐長尾并兼顧體驗。

  這有賴于直播技術的四個特點:1.連接場景;2.以人為中心組織信息;3.時間也成為可度量的商品;4.強交互。

  而在這種技術的普及,將會帶來哪些產品形態上的變化呢?

  1. 手藝人電商(定制電商)

  手藝人最大的優勢是定制,“每一款都是現場制作,每一次都是私人訂制”,最大的劣勢是在有限的生產能力里,過程中的大量價值無法被感知,跟大批量生產的流水線產品相比無法賣出足夠支撐成本的價格。

  直播可以讓消費者全程參與產品的生產和設計,看著產品被制作出來的過程,用戶和制作者可以隨時討論。

  - “這個地方要不要加個花紋?制作這個花紋需要再增加兩個小時的時間。”

  - “可以的,那能不能再換一個顏色?這樣和我的膚色比較配。”

  這樣的互動過程,將會貫穿整個生產過程。付費的形式也變為“基本費用+成本費+制作時間”的模式。汽車養護和維修,服裝定制、家具定制、鞋帽、數碼配件、飾品等等都可以引入這樣的方式。這些在淘寶和京東上無法真正銷售的產品,會以此徹底擺脫平臺流量的束縛,擺脫“引流量,洗流量”的傳統模式。我個人認為,以女性用戶為主的產品會比男性為主的產品更容易出現。

  2、房地產代購(代購與消費決策電商)

  將來房地產市場的銷售或者租賃。將會打破房產銷售公司和中介公司的界限,被“私人房產經紀人”的個人品牌所覆蓋。一個明星經紀人會根據客戶的需求,提前定制“看房計劃”。通過直播,代替業主去現場勘查房源,挑毛揀刺。

  而代替你去看房子的,有可能是職業的經紀人也可能就是住在這附近的業主或者鄰居,他們可能從業經歷非常復雜,但是對于你這件事情的決策來說,他們是最專業最有經驗最有發言權的。來自這些人的建議,將會代替銷售公司或者大規模的廣告。這些人的收費方式,來自購房者的服務費,而不再依靠房地產公司的銷售提成。房地產銷售公司可以收買一兩個“私人房產經紀人”,但可能收買整個市場上的所有人。這比讓人頭暈眼花的VR看樣板房,更容易讓人信服,也更容易參與。

  同樣,目前的各種代購與消費決策類的產品,會出現真正的買手,比如專門賣內衣的APP氧氣,做地面店鋪的APP小日子,都是這樣的類型。他們為消費者提供決策,獲取消費者信任,聚斂了一批在平臺上有過消費經歷,具備某些相同屬性的用戶,再以此進入市場。

  引入直播技術的海外代購或者異地代購的過程,交互會非常強,有討論和決策等等消費者參與的過程。這是消費經驗的一種傳播,不但能降低代購市場的門檻,擴大消費群體,還能擺脫低價、賣出溢價,徹底擺脫目前代購市場的窘境。

  而那個時候的大眾點評,會擁有一大批吃貨網紅,每個用戶都可以選擇follow跟自己口味相同的吃貨網紅。中國也將誕生真正的美食評論家。

  3、旅游、幼兒園、寵物寄養等等場景分離的電商

  你在去一個旅行地點之前,就已經通過旅游現場的直播看到了現場的情景,你可以付費要求旅行目的地現場的其他旅客或者專職導游向你推薦和介紹一下景點此時此刻的情況。

  你可以隨時打開幼兒園和寵物寄養的現場直播攝像頭,了解孩子的學習情況或者或者寵物被照顧得好不好。在我們目前正在做的寵物項目中,我們也試圖通過直播視頻,讓寵物狗和主人在寄養和訓練的過程中,有一個良性的互動。并在適當的時候,擴展到面向優質生活的電商領域。

  而類似虎嗅這樣的科技博客,也可以徹底革命掉傳統的地面活動,邀請業內專家,定制化講座,任何企業都可以通過付費,來隨時開一場線上的產品發布會,每個用戶都可以通過手機分享科技新聞的現場。

  現在出發

  所有的這些模式,全部都將以人的個人品牌為支撐。時間,做為最重要的交易成本,也將得到應有的付費。而目前直播平臺上的運營思路,基本上是圍繞著“討好沒能力消費的屌絲”展開的。這跟這輪消費升級以及品牌升級的歷史機遇背道而馳。BAT切入這個領域的方法,還都整個建立在工業化生產模式的上一代產品模式上——已經幾乎十五年沒有真正進化過了,我們只能把他們當做上一次消費升級浪潮中的勝利者。不過雖然在2C領域中有劣勢,而為整個行業提供直播方案的2B路線,卻一片坦途。

  今天,第三次消費升級已經開始,歷史又再循環往復。且看,你方唱罷我登場,鐵馬金戈英雄榜。

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